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顺为资本首谈食品饮料投资逻辑:有空间的品类、强记忆力的品牌以及供应链

FBIF FBIF食品饮料创新
2024-08-28
作者:Abby

编辑:Bobo

小米爆品方法论,在食品饮料行业可行么?速冻小吃品牌“皇家小虎”给出了答案:2年时间做到了10亿元的年销售额。


有意思的是,皇家小虎和雷军的缘分不止于此。


2021年,皇家小虎成立不过半年时间,雷军创立的顺为资本就给其投了数千万元。2022年12月,皇家小虎公布的第二轮融资中,顺为资本再次追投。


图片来源:顺为资本

彼时,雷军还并没有推出《小米创业思考》这本书,对于小米爆品方法论也暂未有过系统的总结,即便如此,皇家小虎创始人石开明在融资路演阶段对产品的介绍中,就隐隐露出了,以小米爆品思路做烤肠、蛋挞等产品的思路。顺为资本就这样投中了食品饮料行业中快速成长的新兴品牌。


尽管顺为资本重点关注的是深科技、智能制造、智能硬件、消费等领域,但在食品饮料行业,不少明星项目背后,也能看到顺为资本的身影,如茶颜悦色、柠季、比星咖啡、秋田满满等。


这一次,FBIF与顺为资本执行董事汪若凡进行了深入交流。

顺为资本执行董事汪若凡
图片来源:顺为资本

汪若凡在顺为资本的9年时间里,除了重点关注企业服务、金融科技等赛道,她也关注食品饮料行业的标的,深度参与了皇家小虎的投资。


顺为资本重点关注的是初创期及成长期的创业公司,而早期项目更看重的是行业和人。雷军也在早期做天使投资人时曾强调,“只投熟人或者是熟人的熟人,只做两层关系。”,这一投资原则也被概括为:不熟不投,只投资人。可见“人”的重要性。


对创业者的关注,也延续到了顺为资本的投资理念中。“投一个好的,周期十年及以上的行业,有科技壁垒或是有科技属性的企业,以及竞争力的团队。”谈及投资原则,汪若凡对FBIF说。


在这次对话中,汪若凡分享了顺为资本在食品饮料领域投资的逻辑,以及为何会聚焦于人这一关键要素。在这个充满机遇与挑战的行业,顺为资本的投资策略似乎不仅仅是对商业模式和市场前景的把握,更体现了对人性、初心与价值观的理解。


那么,顺为资本在投资食品饮料行业的投资逻辑是什么?他们会重点关注创始团队的哪些关键特质?以下是FBIF与汪若凡的对话分享,FBIF基于对话的原意进行了整理。

与皇家小虎的“缘分”:“这不就是小米做爆品的打法么”


Q:可以具体聊聊皇家小虎这个项目么?


A:皇家小虎是我一个做FA的朋友推荐过来的。2020年底,当时正逢拼多多大火,我们也非常关注由拼多多渠道诞生的项目。


在这样的背景下,看到皇家小虎项目时,还是眼前一亮的。不过,当时皇家小虎体量还不算大,且主要集中在拼多多这一渠道上,我们也不知道它最后能不能顺利走出拼多多,成为全渠道品牌。


尽管如此,雷总也被皇家小虎,被石开明打动了。因为石开明在路演介绍产品时,就呈现出了用小米爆品方法去做烤肠,去做冷冻食品的思路。


大部分顺为投的项目,雷总都是要参与过会的。在当时,雷总还没有推出《小米创业思考》这本书,也没有系统地去讲小米爆品方法论。


我记得,开明整个路演可以说是“灾难现场”。因为之前没有融资过,开明在路演时,尤其是前十分钟他都非常紧张。但当他讲完自己怎么做烤肠时,大家在会上就感慨,这不就是小米做爆品的打法么。

这也验证了,雷总总结的小米爆品方法论在食品饮料领域也是行得通的

Q:2020年,在烤肠这类冷冻食品赛道上创业的公司很多,为什么会选择投资皇家小虎?


A:其实打动我的不止是产品本身,而是跟产品创新力、团队、渠道、供应链能力都有关,对创业公司的综合能力有要求。


Q:顺为资本投了皇家小虎、比星咖啡、7分甜、茶颜悦色等食品饮料项目,都是在其早期阶段进入的。怎么在项目早期发现他们的亮点,或者说是创始团队触动您的点?可以举例来说么?


A:以皇家小虎来说。


其实项目早期亮点主要还是在挖掘人的潜力上。我们会去和公司的供应商聊、和他的团队聊,去做尽调,来判断创始人到底是一个什么类型的人。

我们就聊到了这样一件事。


一开始,皇家小虎的团队只有他和梦婷(杜梦婷,皇家小虎董事长)两个人。开明比较会运营和销售,供应链上相对有所欠缺,需要找一个有供应链管理能力的人。


开明就找到了此前合作多年的一个朋友,直接告诉他,我给你股份,你过来帮我把供应链管好。这其实是一件很有魄力的事情,因为当时皇家小虎已经有了1、2亿元的营收体量。


从这件事情就能发现,开明会愿意舍弃自己的利益,让公司更好,并且让公司走地更长远。


Q:雷总的理念,想法等会对顺为资本投资项目时有影响么?具体时什么影响?在食品饮料行业,雷总有对内传递过他的想法吗?


A:雷总的影响还是非常大的。


雷总喜欢有爆品能力的公司。爆品看的不是卖的量有多大,而是这款产品能够持续卖好卖爆,并且这款产品是能够让人记住和夸奖的产品。


雷总也非常愿意支持优秀的创业者。他会喜欢有产品思维的创业者,对产品有极致追求的创业者。

雷军接受央视“面对面”栏目采访
图片来源:顺为资本

雷总有很强的远瞻性。他会每隔一段时间告诉我们,他看好的大方向,大趋势。经过时间的验证,他的判断基本是对的。如2017年前后,雷总就提到了智能制造、硬科技方向,顺为资本也是美元基金中最早一批去关注、去布局这些赛道的机构。


有竞争力的团队:学习能力、初心和价值观


Q:顺为资本往往会在项目的早期阶段出手,项目早期还是很看重创始团队的,您在看项目的时候是不是也非常看重创始团队,或者是创始人本身?您会更看重创始人和团队什么品质呢?为什么?


A:创始人需要有极强的学习能力和迭代能力


企业在成长中会遇到很多问题,因为时代在变,且变化特别快,创始团队,CEO们必须要学习能力强,快速迭代,意识到问题就修正,不钻牛角尖,这是特别重要的。


如石开明。最开始接触的时候,他是很有自己的主见的人,特别有自己的想法。但这两三年他成长得特别快,愿意去学习,愿意去听外面的声音,他也独立判断如果这样做,是不是会更好。


皇家小虎创始人石开明
图片来源:德州日报

人格魅力也很重要。这种人格魅力,无论是对内或是对外都表现出很强的凝聚力


对内,CEO的人格魅力可以招到并留住优秀的人,这是很重要的一点;对外,在谈资源谈融资方面都需要CEO有特别强的能力。


创始人的价值观也很重要。


这种价值观体现在,他到底是想做一个长期的事情,还是说只想“爽一把”。很多CEO,他就是为了证明自己,或者说就是想赚点钱,这种情况企业很难走得长远。


初心也很重要。创始人或者说创始团队是不是真的想把这件事情做好,这挺重要的。


在和创始团队聊项目时,我们会聊到这个项目的起源,为什么会这个事情?从这些沟通中可以一定程度判断他能够做多久,或者说他做这个项目的契机和优势。


Q:在食品饮料赛道上,您认为创始人或者创始团队哪些方面的经验(如渠道经验、产品经验、销售经验、营销经验),对于早期项目来说更重要?


A:我们并不要求创始团队或者创始人一定是食品专业出身的。我们希望看到他有洞察、有产品的创造力,这往往比是否出身于食品专业更为重要。

另外,创始团队需要有一定的创业经验,或者是相关的工作经验,这也是加分项,但不绝对。如石开明在创业之前有过牛排创业的相关经验。

不过,核心还是在于有没有产品洞察力,创新能力等。如果按照能力占比来看的话,我觉得早期创始团队、创始人最好是“4411”的能力分布,4成产品力,4成市场力,1成内控力,1成财务力。

Q:您觉得什么样的创始团队,更能够跨越周期,穿越行业低谷?反过来,您觉得一些没能跑出来的项目的团队或者创始人,又有哪些共同性问题?


A:第一,CEO肯定是做了很长期、细致的准备,不会随波逐流,会随着环境、行业的变化及时地调整,这其实也要求创始团队精打细算,有很强的运营能力。


第二,会算账,这一点很重要。会算账,不止是怎么用钱,而是一个综合的能力,比如说定价能力,公司盈利能力等。


我这里有一个很有意思的观察,近年来,食品饮料项目大都在非一线城市,很少有北京、深圳、上海跑出来的。一是非一线城市的消费者对物质的需求和一线城市不太一样,他们更会品味生活;另一个是,成本低。只有这样,公司才能创造出更高的用户价值。因为作为一个零售企业,和科技公司相比,对人才密度要求并不高。


“投一个好的,周期十年及以上的行业”


Q:您的投资方法论是什么?


A:第一,投一个好的行业,并且是以十年及以上为周期的行业。


雷总说,只有大的行业才能出大的公司,所以我们会选一个当前有竞争力,或是未来5~10年能够蓬勃发展的行业。顺为资本看重10年后这个行业是什么样,而不仅仅是现在它是什么样。


大家都常说,投最好的行业,增速最高的行业。但因为顺为的基金周期都相对较长,所以投完之后退出可能是在7、8年之后。如果当前投的行业很火,但是不是一个长期行业的话,可能等不到我们退出兴许就已经不行了。


第二,投有科技壁垒或是有科技属性的企业。


一家公司最好是有一定的创新能力。现在大家讲得比较多的是科技能力,早年间我们在关注互联网的时候,会重点关注公司的产品特点,产品创新能力。


第三,有竞争力的团队。


Q:顺为资本在投食品饮料项目时,会对公司产品有什么样的具体要求么?


A:最基础的一点,它必须是安全的。因为食品饮料行业,是给消费者吃的,食品安全是最基础的,也是底线。


第二点,产品是否有其合适的价位带。我们不会去过多关注产品价格贵的、或者是便宜的,而是看产品定位在什么样的消费群体,产品价格带是否合适这个消费群体,并且价格还能保证公司有生存的空间。


Q:除了产品之外,您在看食品饮料项目时,会有哪些专属的点是您比较在意的?


A:第一,品类要有空间。

这个空间是指,价格带、消费人群等。食品饮料项目的品,是不是找到了一个曾经没有特别多人做过或者做好的品类,这决定了你是否有机会突围,能够让消费者记住你的品牌,占据消费者心智。


第二,消费者会不会对其品牌有特别强的记忆感。


在食品饮料行业,我们线上、线下品牌都有投,我们会更关注,对于消费者来说,你到底是什么?消费者有什么样的体验?这其实就是品牌的独特定位和受众。


第三,供应链能力,供应链能否保证项目具有一定的优势。


总的来说,我觉得第一点尤为重要,它是否找到一个特殊的类目、价格带和人群能够让它在这个区域内发扬光大。


顺为资本投资的部分食品饮料企业
图片来源:7分甜、皇家小虎、柠季小红书

Q:科技讲创新,其实食品饮料也讲创新,产品的创新、技术的创新等。您怎么理解食品饮料行业的创新?创新,会是您重点关注的一个元素么?


A:会是一个元素,但在食品饮料项目中,更重要的还是看团队对产品的感知力。


食品饮料的创新和科技的创新是有一定的区别的。


食品饮料行业中,有一个产品创新出来了,很容易被复制,但科技行业的创业,复制的时间较长,可能需要3~6个月,甚至半年一年。


因此,创新之下,更重要的是CEO有很清晰的产品洞察力。


Q:您认为近几年的消费市场有什么变化么?您怎么看待现下消费市场的变化?这样的变化,对顺为资本来说有什么样的影响?


A:近几年消费市场的变化还是挺明显的。现在看食品饮料公司,我们会更看重它的利润,相对来说,看成长期会多一些。


如果是早期的项目,我们会关注一些有技术创新的上游供应链相关企业。如,去年我们关注益生菌供应链上的制造商,这种有一定的技术门槛,终端产品也有爆发的趋势的行业。


另外,专门从食品饮料的退出层面上来看,我们也会更关注港股,按照港股的要求和标准来看项目,相对来说,肯定会比以前更加谨慎。



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